营销和传播从「经验」到「科学」| 大咖说-今日聚焦

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疫情三年，第一次可以 回 家安心 过春节，这个春节大家过的都好吗？ 言归正传，我在之前的文章中提到：数字营销时代，营销和传播高度一体化，传播在营销中产生，而营销在传播过程中得以实现。 这个观点对于理解营销和传播特别重要，目前在高校中，营销和传播其实分属两个不同的学科专业，前者是管理学范畴，而后者是新闻传播学范畴。 在企业实践中，我们会发现两者的边界越来越模糊，而呈现高度融合的状况。企业传播部门肩负着企业代言部门的重任，向公众，政府，股东，客户等一系列利益相关者传达着重要且权威的信息，这些信息很有可能改变公众的认知，影响利益相关者的决策。 而企业市场营销部门则承担着通过调动企业内部资源以完成企业产品和服务价值创造的过程。企业产品和服务的价值从何而来？自然是从销售行为中产生销售收入和利润中来，从赢得客户的认可和信任中来。在很多企业，营销传播部门隶属于同一部门，即marketing communication。 我在实际工作中，在一些峰会场合和同行的交流中，经常会被问到一个问题，相信也是很多市场营销和传播人员经常面临的问题：如何衡量市场营销和传播部门的价值？似乎市场营销和传播人员一定要向“销售人员自证价值”，他们才真的有价值一样。我的回答是：如果是销售部门问你这个问题，那么你完全没有必要回答这个问题，你不用费劲和他解释多少销售线索是从什么渠道来的，有没有相关数据，官网和SEO的作用，做了什么什么事情帮他获得了多少潜在客户，会问出这种问题的一定是不懂什么是市场营销的人，是外行，和外行你开一个会，说上几句话他就能明白吗？ 但这不妨碍这是一个好问题。通常这种问题带着挑战和怀疑，加上他前期又不具备营销传播的基础知识，所以你不用指望能说服他，但是能以探讨学习态度问你这个问题的销售肯定具备市场营销基本知识，而同时具备销售经验和市场营销知识的人以后很可能是高管，你就要和他深聊，甚至和他请教销售的知识，传授销售经验，这也更有利于你未来工作的展开。 如果这是市场营销和传播部门自己提给自己的问题，或者是管理层提出的问题，那么就是一个好问题，值得团队一起去集思广益，如何衡量市场营销和传播部门的价值？再在衡量前面加两个字，这个问题便是：如何科学衡量市场营销和传播部门的价值？放大一点，这个问题伴随着市场营销和传播整个趋势从经验走向科学的背景应运而生。早在10年前，营销传播行业经历了时代发展的黄金时期，国外所有鼎鼎大名的4A广告公司在国内开设分公司，无数小型的广告创意公司被大型4A广告公司收购，从而创始人实现财务自由，我身边真的有这样的朋友，而我很幸运地见证了这一切，我曾经在国内顶级的国内广告公司Wunderman Thompson待了4年，金主爸爸不差钱，广告公司不缺客户，单子接不过来，销售额一年就翻番，这在企业生意这么难做，生存都成为问题的今天似乎看来是多么不可思议，可这就是时代带来的行业红利。 那个时代的营销传播基于“创意”，创意部门是最核心的创造收入的部门，几个人大家有脑子，一起头脑风暴想出灵活的点子，将点子逻辑化地包装成提案给到客户，客户一拍大腿，这个创意好啊，我喜欢。然后这个生意就成了，客户也愿意为这样地好点子支付几十万甚至几百万。然后接着是和制作公司一起将创意落地执行，广告公司和制作公司双丰收，我曾经和一位广告公司创始人聊，她说：那个时候，没想到，钱原来那么好赚，于是招兵买马，pitch更多客户，赚更多钱。 然后，现在完全变了，情愿单纯为创意而付费的金主爸爸越来越少，创意好不好通常是经验主义，而随着营销传播的本质从经验走向科学，金主爸爸们要的是“数据”，一切拿数据说话，看实际效果成为品牌主的主要诉求。 所以便有了文章开头的那个问题：如何科学衡量市场营销和传播部门的价值？就是价值如何被量化的问题，包括现在的学术圈，对于营销的研究，管理的研究主流研究方法都是必须可以定量化，用数据去论证你的观点，在实践中也一样。 遗憾的是，不是所有营销人员，甚至是管理层都意识到数据在现在是多么重要，以及未来将更加重要。可以做个统计，市场营销传播部门设置数据分析师或者数据科学家的岗位有多少？可能不会超过50%。 更不用说从数据中去搜集信息，挖掘洞察，找到对业务有帮助的信息并加以利用了，这更加是一门技术活，没有对业务的熟练掌握以及对数据的高度敏感，根本就很难成为一名合格的数据分析师。 而这项能力不仅仅数据分析师需要，作为企业的管理者或领导者更是需要，数据分析师给过来的可能是基于数据本身的报告，从数据变化趋势，波峰波谷，集中，离散等维度挖掘信息，而管理者从数据中观测到的更多是结合企业经营战略和决策，市场环境，宏观政策等这些更高维的影响因素下数据变化背后的原因，从而帮助其得出更加理性和正确的结论，制定未来的经营原则和方针。 这就跟CEO虽然大部分都不是财务出身，不是财务背景，但是必须学会看财务报表一样重要。 而搜集信息，挖掘洞察，利用数据不但决定着下一波营销活动的效果，更为重要的它可以以一种科学的方式助力决策者做出正确的决策。这个决策可以是预算投资分配决策，投放决策，也可以是产品生产和研发决策，人员组织调整决策，这些决策决定着企业运营的方方面面。 毫无疑问，这个问题值得管理者和营销人员好好思考：如何科学衡量市场营销和传播部门的价值？要回答这个问题，其实需要做进一步拆解。 第一步要拆解的是市场营销和传播部门分为哪些职能？ 比如说传播部门，负责企业的公关关系事务，如发新闻稿，负责高层访谈等。 还有品牌营销部门，数字营销部门，活动部门，对于下属的职能部门其衡量体系自然是不一样的。 很显然，数字营销部门的价值衡量比较有优势，数字营销天然地和“数据”挂钩，在手段上各个营销触点的营销行为，用户互动行为，营销效果都可以以数字化地手段被标记并监测，进行归因，目前市场上的数字营销工具可以很好地完成这些衡量任务，且一直可以被追踪到最后的销售和复购环节。 但即便这么说，由于用户旅程和决策模式的复杂性，也不可能百分百地完成端对端的归因和监测，因此数字营销部门的价值在实际中是被低估的，销售部门是最大的利益获得者。 那么对于传统的活动部门，品牌营销部门这种科学衡量是否能够做到呢？办法肯定有，那便是将传统活动部门和品牌营销部门的工作数字化，什么意思呢？比如活动部门，可以将传统展会数字化，通过搭建云展台和直播的形式将活动形式数字化，一来用户体验维度，对无法身临现场的用户突破地域的限制也可以远程感受到现场的盛况，身临其境，二来通过一系列给与良好体验吸引用户留资的市场营销行为可以通过数字化手段记录用户行为标签，用户数据，后面给到销售转化的时候记录线索来源，那么销售归因自然可以量化到客户转化数量，业务机会金额，甚至销售收入的层面。 对于品牌营销职能而言，可能是一个最为复杂且值得好好讨论的话题了。传统的品牌营销效果衡量通常是由咨询公司通过进行用户抽样调研获得相关结论，比如对品牌的知名度，喜好度，购买行为等问题对抽取的客户和目标受众进行问卷调查和访谈，获取他们对品牌的相关看法，由此通过追踪某个品牌营销活动有没有对用户的认知产生变化而做出品牌营销活动是否有效的判断。但是从方法上，我认为这种调查其实有一定的偏颇，比如抽样样本并不会做具体的说明，两次不同的时间点，不同的用户产生的不同结论也会产生随机误差。 那么是否有更好的方法呢？答案肯定是有的，我这里没有完美的答案，但是我想也可以从品牌营销数字化的角度去考虑，品牌营销活动通过社交媒体，比如微信公众号更新，抖音号内容更新，数字化媒介投放等方式进行的话，就可以获得相关的内容互动数据和广告效果数据，在线索的转化和数据监测上遵循和数字营销同样的逻辑，而品牌营销比较不同的是品牌营销由于其特性会在更长的一段时间内才能产生效果，因此这种数据的收集和追踪需要在更长一段时间内进行，持续跟踪。 此外，除了用户留资，用户互动这些显而易见可以被捕捉的数据外，还要考虑其它利益相关者对品牌的看法，比如员工互动性是否提升了？合作伙伴的满意度是否提升了？这些都可能是品牌营销带来的显著结果。 因此比起效果营销和单次营销活动的衡量上，品牌营销是个更为复杂的问题，且一直在进化，衡量手段随着数字营销技术手段的升级而不断进化，值得所有市场营销从业者持续关注和深入思考。 总结一下，这篇文章里面我提到的几个观点： 1、 数字化时代，营销和传播高度融合，充分一体化。 2、 愿意单纯为创意好而付费的金主爸爸越来越少，尤其是创意好建立在主观判断之上。 3、 营销传播从经验时代过渡到科学时代，需要拿“数据”说话。 4、 销售部门如果挑战式地问你，市场部门有什么价值？ 不必理会。 能以探讨学习态度问你这个问题的销售肯定具备市场营销基本知识，而同时具备销售经验和市场营销知识的人以后很可能是高管。 5、 营销科学的重要性核心在于它可以通过科学的方式帮助管理者做出更正确理性的决策。 6、 在如何科学衡量营销价值这个问题上，数字营销部门具有天然的优势，因为数字营销工作天然地和数据分不开。 7、 品牌营销和传统线下营销同样可以通过数字化手段科学衡量，秘诀之一在于将这些活动采取数字化的手段，将营销形式数字化。 8、 品牌营销体系衡量是个复杂的话题，但它必然伴随着数字营销技术手段的升级而不断进化，值得营销人反复思辨，需秉持长期主义思维。 品牌

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