抖音直播店被关，加速自立门户，东方甄选成最大赢家？

“在抖音上，超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年”，东方甄选同样没能逃过这一行业定律。

(资料图)

毫无疑问，东方甄选依然是抖音头部，但直播数据下滑，已经是一个不争的事实。

海通证券研报的数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6~12月的业绩表现。而今年即使是董宇辉，在线人数也无法达到去年的巅峰时期。

曾经多次声称不买流量的东方甄选，今年也在营销上花了更多的钱。根据财报显示，新东方在2023财年第四季度（2023年3月-5月）销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。增长的主要原因则指向了东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

“做生意都是相互的。没有理由一直给你扶持”，有业内人士对于东方甄选的数据下滑并不意外。

在下滑的趋势下，自立门户似乎显得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考过：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

从走红开始，东方甄选就筹划着自立门户这件事。早在去年，东方甄选将店铺开到了淘宝和京东，也积极运营着小红书和视频号。东方甄选APP也在去年就已经建立，只是一直未重点运营。直到今年7月，东方甄选将APP的运营提上日程，开启直播并不断迭代产品功能。

东方甄选也知道自己还需要很长的时间。而在加速独立不到一个月就出现的“关停风波”，无疑给其带来更多阻力。

不过，东方甄选依然没有放弃APP和抖音双平台直播的策略。

在“关停风波”发生后，7月29日，东方甄选APP和东方甄选看世界直播间同时直播扬州专场。同一时间，APP的在线人数在1.1万，抖音直播间稳定在5万左右。

但建立一个独立购物平台，不是有独树一帜的直播风格、强粉丝基础就可以。之前快手主播辛巴也打算做电商平台“Holax”，但是目前也停留在微信小程序上。

尽管近一个月里，东方甄选APP在直播上尝试颇多。但纵观整个平台，东方甄选APP只能算在建设早期。无论在货品、产品功能还是用户互动上，东方甄选APP都还无法与其他购物平台相比。

虽然已经拥有超400万用户，积分商城也要在8月份上线，但后续如何提高日活还需要时间摸索。无论是会员体系还是铺设文旅内容，这些都还在非常早期阶段。

对于东方甄选而言，独立是必须，但还太早。目前而言，东方甄选和抖音，谁也离不开谁。

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